Home » Innovation Management » Service Dominant Logic & Servitization

Sebelum masuk tahap serius dan mendefinisikan service itu apa, saya akan menjelaskan terlebih dahulu mengenai definisi Service Engineering & Marketing yang merupakan kategori dari post ini.

Service Engineering adalah sebuah disiplin ilmu yang membahas pengembangan dan perencanaan sebuah service secara sistematik dan menggunakan model, metode maupun tools yang sesuai

Marketing adalah pencapain dari target perusahaan berdasarkan kesesuaian dengan kebutuhan konsumen, bukan berdasarkan kompetisi dengan kompetitor

Terus apa itu  Service engineering and marketing ?  Service engineering and marketing adalah sebuah service systems yang mengkombinasikan  Organizational science, Human performance science, Business science dan Technology understanding sehingga menghasilkan sebuah service atau layanan yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen.

Kenapa SEM sangat dibutuhkan perusahaan? setiap perusahaan pasti memiliki tantangan untuk tetap  tetap menjadi pemain utama dalam kompetisi melalui inovasi dan yang mana inovasi tersebut harus memenuhi kebutuhan konsumen. Tentu saja tidak mudah untuk memenuhi itu, pada umumnya struktur organisasi dan proses pada perusahaan tersebut tidak cukup cepat dan tanggap menghadapi tantangan yang ada sehingga membutuhkan perspetif dari engineering dan design.

“.. modern economies are both service economies and economies of innovation. Paradoxically, they are not regarded as economies of innovation in services. It is as if service and innovation were two parallel universes that coexist in blissful ignorance of each other” – Gallouj

 

Sebelum kita lebih jauh, kita mulai dengan pertanyaan bagaimanakah cara membedakan suatu usaha bergerak atau fokus pada penjualan barang / jasa ?

Menurut Rathwell, Jasa/Layanan (selanjutnya kita menyebutnnya service) bisa didefiniskan sebagai perbuatan (deeds), proses, effort dan performa (performance). Bagaimana cara membandingkan dengan usaha yang fokus pada barang (selanjutnya kita menyebutnnya goods) ?  Ada beberapa pendekatan yang bisa dilakukan, salah satunya adalah dengan menggunakan IHIP Paradigm, IHIP paradigm itu sendiri terdiri dari Intangible (tidak berwujud), Heterogeneity, Inseperable production and consumption (Proses produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan) dan Perishability (Kerusakan). Berikut penjelasannya :


1. Intangible : Service pada umumnya tidak dapat diinventarisir, tidak mudah dipatenkan, tidak dapat langsung ditampilkan dan proses pricing nya cukup sulit

2. Heterogeneity : Service delivery dan kepuasan pelanggan tergantung pada aktifitas pegawai dan konsumen, kualitas service tergatung pada banyak faktor yang sulit untuk dikontrol

3. Inseperable production and consumption : Konsumen ikut berpartisipasi dan memberikan dampak pada transaksi, konsumen memberikan dampak kepada yang lain, Karyawan memberikan dampak ke service outcome, Decentralization adalah hal yang penting, Mass production adalah hal yang cukup sulit

4. Perishability : Sulit untuk menyinkronkan penawaran (supply) dan permintaan (demand) dengan service, service tidak dapat dikembalikan atau dijual kembali

Pusing dengan penjelasan di atas ? saya berikan sedikit garis besar mengenai perbedaan mendasar dari usaha yang condong fokus ke services daripada menjual barang. Pada umumnya, perusahaan yang fokus pada services adalah tidak menawarkan barang untuk dibeli, tergantung pada performa services yang diberikan karyawannya, konsumen ikut andil dan memberikan dampak pada transaksi. Contoh usaha services saat ini yang cukup booming adalah gojek, uber ataupun DHL. Pertanyaannya bagaimana dengan usaha yang menjual barang tersebut dan juga menawarkan jasa maintenance ? dikategorikan usaha apakah ? Saya akan jelaskan di bagian terakhir, jadi sabar dulu. Saat ini kita mulai dengan lebih mengenali service itu apa, biar tidak salah tafsir 😀

Terdapat 2 konsep penting dalam dunia usaha services, kita mulai dengan pemahaman ini

  1. Service dominant logic (SDL)
  2. Servitization

Service Dominant Logic (SDL)

machines are nothing more than bundles of solidified knowledge and skills.

Adapun ciri-ciri SDL :

  1. Pengetahuan dan skill adalah core components
  2. Mampu memunbuhkan hubungan antara perusahaan dan konsumen
  3. Dapat digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yang dapat memberikan manfaat dari kompetensi tersebut
  4. Lebih diutamakan operant resources (pengetahuan dan skill) daripada operand resource (sumber daya perusahaan dalam bentuk barang)

Adapun foundational premises dari konsep SDL

  1. Service is the fundamental basis of exchange.
  2. The customer is always a co-creator of value.
  3. All social and economic actors are resource integrators.
  4. Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary

Apa saja dampak dari SDL ? SDL secara efektif mampu membalikkan keadaan dimana service lebih diprioritaskan daripada goods, tetapi dengan tetap mempertahankan bahwa 2 hal tersebut merupakan hal penting dalam marketing. SDL marketing juga merubah definisi hubungan antara organisasi dan pelanggan dari a “make-and-sell” strategy ke a “sense-and-respond” strategy. Selain itu SDL juga mengembangkan unified framework  (kerangka terpadu) dari barang dan jasa yang dapat memfasilitasi pengembangan lebih lanjut di bidang pemasaran (marketing)

Meskipun SDL mampu membalikan paradigma, SDL sendiri masih mendapat sorotan dari praktisi, mereka merasa konsep SDL ini masih on-going. Dan SDL itu sendiri membutuhkan konstruksi lebih lanjut, ini dikarenakan :

  1. lemahnya action-ability dan kontrol jika dibandingkan dengan konsep 4p (price, product, promotion, and place)
  2. Tidak cukup terukur dan memberikan dampak yang rendah pada company’s bottom-line

Sertivitation

Servitation adalah sebuah konsep dimana sebuah inovasi menciptakan value yang saling menguntungkan melalui perubahan konsep menjual produk menjadi product service system (PSS). Terdapat 5 opsi dalam penerapan servitization

  1. Integration oriented PSS : kepemilikan dari produk diberikan, downstream melalui vertical integration, melakukan implementasi pada ritel, distribusi, jasa keuangan, jasa konsultasi, properti dan real estate services
  2. Product oriented PSS : kepemilikan dari produk diberikan, melakukan design dan development services, installation dan implementation services, maintenance dan support services, outsourcing dan operating services, procurement services
  3. Service oriented PSS :  kepemilikan dari produk diberikan, additional service diatawarkan sebagai penawaran integral part, contohnya  health monitoring services atau intelligent vehicle health management
  4. Use oriented PSS : fokus pada service (melalui produk), kepemilikan tetap menjadi milik provider,
    penjualan fungsi dari produk tersebut melalui sharing, pooling, leasing
  5. Result oriented PSS : focus on pure service dan selling performance

Technology based firms (TBF)

Meskipun di luar dari 2 konsep utama, TBF cukup menarik untuk dibahas, TBF ini sendiri adalah sebuah konsep service yang dimana memberikan service untuk melakukan pengembangan dan memproduksi teknologi, produk atau layanan baru.

Berdasarkan pendapat Baines, TBF memiliki keuntungan yang lebih tinggi daripada konsep sertivitation, adapun alasan yang dikemukakan :

Financial

  • continous/stable revenue stream (product life cycle) -> mendapatkan pendapatan yang stabil
  • services generate higher profit margins -> lebih mendapatkan profit yang lebih besar

Strategic = sustainable competitive advantage

  • less visible
  • more labor intensive
  • difficult to imitate -> Sulit untuk ditiru

Marketing = the customer

  • customers focus on their core competenties
  • increased technological complexity
  • trust and loyalty

 

Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on FacebookShare on TumblrPin on PinterestShare on LinkedInEmail this to someone

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*
*


Subscribe to Blog via Email

Enter your email address to subscribe to this blog and receive notifications of new posts by email.

Join 3,699 other subscribers